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    作者:灵想经典…    名人来源:经典语录网    点击数:    更新时间:2008-12-25

    意识形态文案许舜英经典语录

    不能不转不能不看的广告人——许舜英:

    以下内容来自《鲜氧》杂志2006年创刊号对许舜英的采访。稿件采用数字分条的方式,共105条,许舜英的思想更加犀利而震撼。
    1.听好,如果你是客户,当你的广告公司告诉你“先做对再做好”,立刻fire他!
    2.那些做烂广告的人应该要对全民族的美学及品位负责任,因为广告所形成的环境已经成为McLuhan所说的[没有围墙的教室]。
    3.风水师告诉我,我的睡床所在的方位会导致许多[不伦]之恋,所以我是一个天生做广告的人。
    4.广告并不一定“从属”于商品,相反的,广告可以是反客为主,广告的无意识愿望或许就是一种恋母轼父之伊底帕斯情结(Oedipal Complex)。
    5.广告的理论存在于解构哲学之中、诗之中、文学批评之中、精神分析之中、禅宗的精神之中、时尚评论之中、漫画文本之中、马克思主义之中... ...广告理论不存在于广告学与行销学中。
    6.身为中国广告从业者的自觉,在欧美广告连锁事业不断扩张的现在,我们可以洞悉到,中国广告的竞争力,必须以更深广的文化群体论述为基础。
    7.用“科学”的角度来理解广告是最无知的。
    8. 所有我所知道关于消费者的一切,都是从“我自己”身上得来的。我就是消费者。我就是18-35岁客层。我就是骑着50cc Scooter通勤OL。我就是一年消费不到两次的健身房会员。我就是无车阶级。我就是[欢愉作为欢愉]的女性主义政治。我就是微波食品的偏食者。我就是刷卡积点兑换赠品的妇女。我就是收听午夜爱乐广播的失眠者。我就是不知道送朋友什么生日礼物的人。我就是会在收听小道消息的职员。我就是喜欢收看日剧的观众。我就是有雄性秃困扰的四十岁至五十岁男性。我就是被信用卡循环利息追得喘不过气的中低收入者。我就是害怕独处的高用量行动电话用户。我就是每天平均接收2500则广告讯息的受迫害者。我就是个体经济。我就是总体经济。我就是GLOBALIZATION。
    9.觉得消费者是笨蛋的人才是笨蛋。
    10.可惜,这是一个笨蛋在主导的世界。
    11.如果客户找的创意总监是一位精神分裂患者,就可以带领他们冲出我们看这个世界的狭隘观点。
    12.如果广告公司找来的导演是巫师或灵媒,就能带领他们冲出这个毫无想象力可言的现实世界。
    13.如果客户锁定的消费者是外星人,大家可以冲出地球。
    14.大量生产的东西一定是规格化的。跨国广告公司训练出来的在地广告人也是如此。
    15.你无法期待One Show、Clio或Cannes广告奖的评审们,跳出他们的西方框架来“消费”中国。
    16.跨国时尚消费品牌想赚地方市场的钱,使用的方式并不是解读地方文化,而是不断放大消费者远离自身文化的想象,让他们觉得,身为欧洲人比本国人更有品位。
    17.“广告”是“现代性”的象征之一,是晚期资本主义最重要的“资本”,但大部分的本土企业只有“货物”(Commodity),没有“商品”,也没有“品牌”,这些本土企业只懂“购物”,而不懂“现代消费”。
    18.对我而言,跨国公司是阳具理性中心主义(Phallogocentric)的。
    19.对于跨国广告公司而言,我是一个可以购并的标的物(Merger Object)。
    20.消费者的选择提供了厂商[排他]的合法性与资源,和意见领袖与传播媒体联手形成消费的支配形态,迫使在消费结构中已经是属弱势的地方文化更加孤立。
    21.如果Globalization是大规模集体masturbation,区域竞合关系是全球互相seduction与flirtation,谁还会搭理毫无魅力的colonization?
    22.就算没有globalization,你怀疑过colonization曾经消失在地球表面吗?
    23.Globalization是尖端时尚,colonization是复古风潮,目前globalization为此全球帝国当家做主,两者是世代承传关系,还有什么是不是的问题?
    24.你知道客观是什么东西吗?我不知道。
    25.我不喜欢任何号召性的姿态、舍我其谁的宣言、大声疾呼的主义/诉求,这无关乎“真理”,而是关于“再现”是一种风格调性的问题。
    26.我只想做一个自由独立思考的人,完全不想被什么广告思考训练所污染,但毕竟这是广告业——世界上最bitchy的行业之一,所以我不能说我不必对抗什么,但我宁可说它是一种抽象的战争。
    27.我对一种普遍通俗意义下的广告没有commitment,我只有对自己的作品有commtiment。
    28.如果有一天我把自己卖给跨国广告公司,不一定是我的失败而是这个社会的失败。
    29.我并不特别喜欢真相,我觉得假相更加有趣。
    30.同样是发神经,我的症状被误疹为有创作欲。如此而已。
    31.胸罩的蕾丝边与肚脐之间的距离恰好是两寸半。吃鱼的时候先吃眼睛。安康鱼肝拌洋葱,用来喂猫。肉,三分熟。遇到上升星座是水瓶的人会惨叫一声。
    32.创意就是现代文明,我们的民族基因还无法演化出高度进化的创意文化社会。
    33. 民族论述必须建构品牌,书写理论必须建构品牌,天气预报必须建构品牌,城市游击战术必须建立品牌,一座城市,一条街道,某种纺织材质,某种低温超导体,某种AIDS疗程,某种经贸法案,某种情爱关系形式、某种微处理器、某种道德争议、某种肢体残缺... ...都是品牌。六0年代是个品牌。Abbye Road是个品牌。普罗旺斯是个品牌。阴谋论是个品牌。禅定是个品牌。强调无品牌也是种品牌... ...
    34.当大家在那里blah blah and whatsoever的时候,我只好偷偷的在桌子下面翻着我手边的随便什么书,设想该如何逃走。
    35.对我而言,人格分裂是必要的,或许是也可以说,我有某个部分保存良好完全未受传统主流广告的语言所“污染”。
    36.并不是广告把商品“表现”出来,而是广告“使得”商品“存在”。
    37.与其说广告是一种沟通,不如说广告是一种挑逗的艺术。
    38.“意义之不可能性”才是写作存在的可能性。对我而言,问题始终在于“怎么写”,而不在于“写什么”。
    39.通常我会让我的胃、我的皮肤来形成一种我想表达的方式,我总是忠于我当下的人格特质,而那是最直接的。
    40.愚蠢是一种结构性的问题。你没听说过吗——有什么样的社会就会有什么样的广告。
    41.广告并不只是什么写copy、找明星... ...,所谓“文化创意产业”的思维模式其实就是广告。
    42.我不能期待社会变得有品位,客户变得很聪明,广告人变得很专业,我只期待我自己。
    43. 我的广告和别人的分别并不在于一般人所认为的,外显的美学形式,意义层次或风格表现,而是形成我广告观的整个知识系谱传统。因此广告的创作能力并不是从一般人以单纯技术区分去判断,而是一种更radical的能力,就像禅修内观那般,可以运用于无限可能的情境之中。
    44.如果对整体广告生态所形成的传播语境没有自觉及观照,我不认为一个广告创意的生产者他如何自称他是专业的。
    45.没有标准答案。视对象不同而有所调整。
    46.我并不追求“正确”,我唾弃“正确”,我厌恶“正确”,“正确”是最boring的。
    47.只有最迟钝的客户及最愚蠢的广告人,还在想“正确与否”的问题。
    48.消费者坐在电视机前面,他并不是在想:Hey,这个广告不正确!广告不是一个正确或不正确的Game。广告与正确无关。
    49.广告是关于视线、话题、关于“反应”、关于恐怖活动... ...
    50.我的下一个汽车广告将会出现寺山修司的家常菜谱,而完全不出现汽车。
    51.我最痛恨的一句话是:广告是艺术,也是科学。
    52. 就像某些受人欢迎的小说、电影、电视节目、甚至一双高跟鞋或一套电子游戏,广告也是一种“产品”。受欢迎的背后,或许有着某些值得剖析的现象,这些现象对我而言跟“科学”无关。我们甚至不知道即使是“科学”也是一种“discourse”,再也不是他们所认知到的solid facts。
    53.身为一个创作人,唯一的希望是抛弃希望。
    54. 让自己对环境、文化、品位、广告公司、4A跨国公司、制作公司、媒体生态、广告奖、语言运用、理论模型、景气预测、区域竞合、创意空间、视觉表现、品质坚持、行销调查、提案演示文稿、会议协调、可户内部运作、相关法令、知识经济、社会舆论、既定之见、税务条款、事业愿景、信任、自我肯定、优质生活、概念提升等等完全不抱任何希望。
    只有在这样的状况下,我们才能看到我们该做什么。我们有许许多多重要的事情要做。
    55.一本好的小说,也需要一个够格的读者。
    56. 紫禁城、黄山、西湖、长白山、长江、黄河、塞外风光、山水画、瓷器、毫芒雕刻、兵马俑、地动仪、汉书、史记、战国策、西游记、西厢记、红楼梦、三国演义、祖冲之、张衡、老子、庄子、孔子、周公、黄帝内经、论语、本草纲目、李白、兰亭序、围棋、豫剧、旗袍、少林寺、北京烤鸭... ...我们的文化给了我们什么?要看我们懂不懂跟它要什么。
    57.就像任何一种创作一样,理论是没有意义的,广告系的教授永远做不好广告,教你写作的老师不一定写得出好小说。
    58.广告是现代消费社会的产物,也许只有当我们能够谈“现代性”的时候,我们才能回头去看我们的文化给了我们什么。
    59.中国文化其实存在着很多深具“现代性”的观点,然而我们的社会并没有形成一个文化机制来释放它的意义。
    60.在西方广告文化霸权中,中国只有一种符号,一种可以被恣意操作、解读、再现与消费的对象,观点依然西方。
    61.我们需要的,不是在广告中一千万次再现已被西方化的中国视野,而是思考Antonio Gramsci身为知识分子对文化霸权的自省:我们需要自己的文化主导机器。
    62.语言是乱伦的,语言不是一夫一妻制的,所以语言(包括影像语言)并不忠于什么。
    63.[... ...不要问我是谁,而且我不保证我不会改变。]——Michel Foucault
    64.整个罐装咖啡的提案过程,我只做了一件事,我播放了Patti Smith的《Horse》专辑,我说这就是我们对包装的想法,可户非常激赏。以上内容纯属虚构。
    65.广告最重要的是它本身被消费,而不是指导消费。
    66.我要防止一种误解,这种误解即是认为“理论”是一种方法论。
    67.我决定让我的receptionist去英国的芳香疗法学校进修一年,以后我们就可以根据客户的情绪症状来决定给他什么饮料。
    举例示范如下:
    认知失调并发呓语症:
    永久花纯露+S.Peelecrtino气泡矿泉水
    销售业绩驱动型理解不能:
    月桂叶小茴香药草茶
    厌思考型脑力节律障碍:
    适合植物根茎部位的萃取而避免花朵类的精油
    68.广告是一种创造性的东西,它的意义是被创造出来的。你用它来创造需求、勾起欲望或影响态度。
    69.事情怎么可能只有一种解释!
    70.我的推理方式是一种去中心化的多面向选结构。
    71.物质的生产者必须同时是理论的生产者及历史隐喻的生产者。
    72.当我说广告需要新的理论时,我并不意指[一套新的理论系统]而是一种不断觉知到[自我否定]的语言观,一种不断揭露意符的任意性的哲学思考。
    73.如果我曾经向往过任何一种“教派”或“组织文化”,我希望它具有一种患“失语症”式的沉默的语意。
    74.与其说我爱的是广告,不如说我爱的是作为概念上的广告,这是一种没有目的性的恋爱,一种对概念的恋物情结。
    75.偏好使用指涉性高度歧义的句子造成现实与拟象极度混淆不清。
    76.消费者在消费商品之前,就先消费了广告。而要使广告被消费,广告本身也必须“商品化”。
    77.“广告”之所以成立,并不是因为它能够让消费者“理解”产品,广告也不再只是商品与消费者之间的桥梁,而是因为它是一种叙事文本的建构所形成的效果,它是“假借”商品之名的意义虚构及美学生产。
    78. 文案写作指南:Debord、Baudrillard、Zizek、Derrida、Duras、Bataille、川久保玲、Charlie Kaufman、押井守、John Cage、Gertrude Stein、Jeff Konns、Leos Carax、Rem Kooklhaas、Maurice Blanchot、Terry Eagleton、《Frame》、故宫博物院、椎名林擒和东京事变、Prada Epicenter的空间概念设定。
    79.哭泣与耳语总是比高谈阔论迷人。就如同保持距离是一种艺术。
    80.我根本不喜欢引起骚动,我也不想做一个fighter,但是如果消费者觉得我的广告很有趣,我也不用感到抱歉。
    81.广告必须是活在当下的,上一秒钟的term已经无法分析这一秒钟的广告,何况是5年、10年前的term。
    82.所有的理解都是一种误解,所有的解读都是一种误读,所有的领会都是一种误会。
    83.我是一个alien?
    84.广告作品就是各种权力政治宰制之下最后所留下的废墟及残骸。
    85.我始终对“广告人”这种身份有一种茫然的陌生感,“这是在说我吗?”
    86.广告:世界上最不性感的词汇之一。
    87.广告:这个世界大规模庸俗化的元凶之一。
    88.虽然我们已经花了许多年去对抗愚蠢的坏广告,它们仍然生生不息,层出不穷。
    89.如果消费者调查的基础,不再是回答有效样本数、平均中数或可容许误差值的量化操作,而是[指称联系]、[经验投射]与[想象值误差]这样的变项,我们或许可以得到更贴近现实的消费者洞察。
    90.因为没有[真正]的问题,比如贫病交加、战争、下一餐就可能断炊、被公婆虐待等等,只好发明一些问题来这么自己。
    91.当别人直接的时候,我会变得很不直接;当别人间接的时候,我会便得很直接。问题在于,或许我总是直接得令人喘不过气来,所以他们误以为那是不直接的。
    92.我总是惊讶的一再发现自己是多么的在状况之外。
    93. 如果你不给他Shots、Archive、AdAge、广告年鉴、One Show或Cannes得奖广告作品集、Wallpaper... ...,他根本就不知道怎么做广告。他连基本专业的概念都还很有问题,当然更谈不上有自己的创作主体性,自己的风格、语汇与哲学。
    94.中国广告工业在某种程度上,反映了中国文化在全球场景中的边陲性,以及从此一困境推溯所见的文化贫困:没有资本、因此没有累积;没有养成,因而没有观念;没有核心,因为没有共识。
    95.当一个国族开始意识到,广告代表着整个群体如何对外沟通自己的主体性,贩卖态度,这时再讨论什么样的广告能代表特定文化,也较能寻得一点讨论的脉络了。
    96.跨国广告公司的文化霸权,形于外的是运作规模、资金、并购的杠杆原理的巨大商业机器,目的在迅速累积资本,这种追求高度可预测性、同质化的商业运作,对创意工作是最大的扼杀。
    97.能够代表任一文化的广告,必须产自能代表该文化的工业广告。
    98.我一直认为问“问题”这件事真的很有问题。
    99.我从未想过自己是一个terrorist。
    100.广告工业需要新的、跨界的理论工具来重新看待广告是如何被阅读、被消费,重新看待消费者对广告的反应机制,重新看待在整个商业环境中广告的可为与局限,广告的异化与变形,广告的杂交与讽仿。
    101.“广告”不只是一种狭义的、物理性的工具,也不只是形式的、美学的呈现。背后的“广告思维”所代表的创意资本才是重点。
    102.永远苦与怀疑、背叛、出卖、嫉妒、见异思迁及沟通不良。
    103.传统智能是最现代性的,街头时尚是最制式的。
    104.凡是不想让烂广告毁灭他们的客户统统适合我,来者不拒。
    105.我能继续做这个工作的原因很简单——那就是因为我总是不断在redefine或reinvent广告。

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